9月14日，浙江省首例以市级产业农合联名义开展的地理标志质押授信——“衢州椪柑”地理标志证明商标质押融资授信签约仪式成功举办。品牌市场价值20亿元的“衢州椪柑”是衢州市“三衢味”区域公共品牌授权子品牌之一，此次授信也是“三衢味”品牌由“知识产权”变为“资产”的重大突破。

授权企业183家、授权产品444个；2021年授权企业产品年销售额突破70亿元，溢价率超30%；杭州第19届亚运会、亚残运会官方供应商中唯一的区域公共品牌；“三衢共富贷”为旗下32家涉农小微企业提供2.6亿元融资支持……“三衢味”区域公共品牌已成为衢州建设四省边际共同富裕示范区的有利抓手。

四省通衢、五路总头，全国首批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，衢州如何打开“两山”转化新通道，实现生态经济化？如何提升农产品品牌价值，让品牌真正惠及农户，奔赴共富之路？

抱团发展

一个品牌叫得响

衢州，一直是浙江省的农业大市，拥有“中国椪柑之乡”等17个“中国特产之乡”称号，已形成柑橘、食用菌、水产等九大优势特色产业。“十个品牌记不住，一个品牌能叫响”，衢州农产品虽品类丰富，但农户零散经营难成规模、品牌知名度低等制约着当地农业发展。

如何破解这一困局？品牌化成为了衢州市委、市政府的新选择。2015年，由衢州市供销合作社申报注册“三衢味”农产品品牌商标；2016年，“三衢味”成为浙江首个正式注册并获批的覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公共品牌；2019年，“三衢味”区域公共品牌正式发布。

“相较于单品类区域公共品牌，‘三衢味’品牌产品品类丰富，消费者有更大的选择空间，同时品牌带动面更广，一二三产业可以深度融合发展，让企业享受到品牌红利，带动更多农户增收。”衢州市供销合作社主任周群丽认为，全品类的区域公共品牌涉及范围广、品类多，让小农户、小企业能够抱团发展。

为打造叫得响、立得住的区域公共品牌，衢州市财政每年安排专项资金扶持“三衢味”品牌培育。

“企业各自打品牌，成效不显著，而区域品牌就是要形成合力，改变衢州农产品品牌运营零敲碎打的局面。”周群丽说。

2019年，衢州市社和衢州东方集团股份有限公司共同出资成立了衢州三衢味品牌发展有限公司，进行品牌化运营，帮助小企业抱团发展。同时，公司借助浙江永续农业品牌研究院、浙江大学等专业团队，对“三衢味”区域公共品牌进行规划升级，明晰战略定位与品牌形象。随后，“舌尖上的高铁·‘三衢味’”热链订餐、好吃“三衢味”长三角鲜辣美食挑战赛、交通广告等一系列宣传活动密集开展。

7月29日，在“鲜辣衢州·共富@未来”“三衢味”杭州亚运会、亚残运会官方供应商发布会现场，“三衢味”区域公共品牌美食引来不少群众前来品尝。

“如今，全市的品牌意识、创新氛围日趋浓厚，一提到长三角最能吃辣的城市，大家都会想到衢州。” 三衢味品牌发展有限公司总经理杨莉玲说。

无疑，“三衢味”成为了衢州生态产品价值转换的一张金名片。

品牌价值提升

“两山”转化之路越走越宽

品牌加身，农产品的身价涨了，也让衢州“两山”转化之路越走越宽。

在海拔500多米的营盘山上，衢州市柯城区石梁镇黄茶村的养鸡大户华锦芳包下了200多亩山林养殖土鸡，并成立了柯城营盘山专业合作社，注册了“营盘山”品牌。但是，销售渠道单一、品牌缺乏市场竞争力，让“营盘山”土鸡虽优质却不优价。

2016年，“营盘山”加入了“三衢味”区域公共品牌。“‘三衢味’帮我们对接相关机构估算整年养殖的数量，实现以销定产。” 华锦芳说，现在“营盘山”的年营业额已经从100多万元提高到300万元。

不只“营盘山”，“三衢味”让更多优质农产品摆脱了“养在深闺无人识”的局面。根据对“三衢味”产品的跟踪，部分产品市场溢价平均可提高30%。

“三衢味”品牌为什么这么值钱？答案是质量有保障、渠道建设有广度。

2020年，衢州市出台了《“三衢味”区域公共品牌准入和管理规范》等地方标准，明确了“三衢味”农产品生产、加工标准。

在位于柯城区的“三衢味”直销体验店内，记者看到来自山区26县的高山蔬菜，深受市民追捧。

“高山蔬菜绿色、有机、无公害契合了‘三衢味’绿色、健康、放心、好吃的品牌形象。” “三衢味”授权品牌衢州早田农业科技开发有限公司董事长方向明介绍，“每份蔬菜都有自己的‘身份证’，消费者通过扫码可以看到产地、检验人员、配送人员等全链路信息。”

“‘标准统一+严格监管+多场景运营+源头可溯’的标准化产业化模式，实现了‘从农副产品示范基地到消费者餐桌’的完整信息链条和责任追溯链条。” 杨莉玲说。“三衢味”鼓励支持授权企业建设数字农业基地，如今已培育规模化、标准化基地481个，其中示范基地40个。

为让农产品走得更远，三衢味公司通过天猫旗舰店、抖音号、微信小程序等平台拓展线上销售渠道，入驻政采云帮扶馆，浙里云购及中国工商银行、中国建设银行、宁波银行等系统平台；连续两年举办线上促消费活动，累计发放近1500万元消费券，带动销售近4000万元。公司打造“舌尖上的高铁·三衢味”热链订餐供应点，全年累计销售超17万份；开设水亭门旗舰店、宾港中路展厅，设立网点（专柜）579个，开展“三衢味”走进省直政府机关、高校等活动；打通东方集团超市、酒店、餐饮等渠道，加入“长三角”商业联盟，促成一批“三衢味”产品进盒马鲜生、横店影视城等大企业、大平台销售。2021年，授权企业产品年销售额突破70亿元。

品牌价值变现

“知产”变资产

让品牌价值变资产，真正惠及农户、小微企业，是“三衢味”区域公共品牌的创新实践。

“三衢味”授权品牌“衢州椪柑”地理标志证明商标市场品牌价值20亿元，中国工商银行衢州分行统一为柑橘产业农合联集体质押授信10亿元，向第一批15家企业直接授信8000万元，并与柑橘产业协会签订“衢州椪柑”商标质押融资战略合作协议，实现了知识产权变资产，解决了农合联内农户、农民合作社等无担保、无抵押、融资难的困境。

“从生产基地到消费终端的供应链体系仅是雏形，在重大促销活动出现产品热卖时，企业生产能力往往跟不上。”杨莉玲认为，提高生产力、扩大企业基础设施建设等是当务之急。

衢州市社联合中国银行衢州市分行推出“三衢共富贷”，通过品牌评定标准及管理规范的应用，结合衢州市政府对“三衢味”授权企业和农户在生产品种改良、土地流转、化肥替代、农药减控、厂房建设、种植养殖等方面给予补贴及低息贷款政策，以差异化授信政策，助力“三衢味”子品牌绿色、低碳、持续、高质量发展。截至目前，已为“三衢味”旗下34家涉农小微企业提供2.6亿元融资支持。

如今，“养在深闺”的农产品走出了衢州。在品牌战略助力下，衢州的“两山”转化之路也越走越宽。